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中國奢侈品市場上的法式符號

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2014-08-15 02:23:45 來源:新京報 
卡地亞時間藝術展。
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路易威登2014秋冬新品。
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Longchamp廣告大片。
老佛爺百貨贊助“茶酒論”展覽。
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新光天地法國周呈現作品。
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Dior迪奧藝術展。
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梵克雅寶呈現芭蕾舞劇《映像》。

  8月9日,來自法國巴黎的探險家Basile和Simon完成了他們的夢想:重走絲綢之路。他們於1月27日中法建交50周年紀念日從巴黎動身,用了7個多月時間,途經12500公裏,從巴黎騎單車到達北京。這場由家樂福贊助,旨在慶祝中法建交50周年的騎行活動極具象征意義:兩千多年前,東方文明順著這條路傳播到西方,東西方的經濟、文化交流正是從這裏開始。正值中法建交50周年,一系列為此而慶祝的時尚商業活動在今年接踵而至。盡管用了千年時間,但時尚最終完成了環球之旅。

  試探性進入

  1979年,在中國的大街小巷,滿眼還都是軍綠色,皮爾·卡丹舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會。在這場曾被形容為“洪水猛獸”的時裝表演上,穿著聳肩衣裙的高挑美女,與臺下穿著藍灰制服、屏住呼吸的觀眾形成鮮明對照。

  而20世紀90年代初,當幾個法國頂級奢侈品牌來到中國時,這個市場仍然一片空白,所有人都以驚訝的目光看著這些裝修豪華,價格貴得離譜的店鋪。“當1995年我們在南京路上開業時,人們都還推著自行車。”路易威登總裁Yves Carcelle在接受采訪時曾說。

  同一時期,世界上最大的化妝品公司歐萊雅也看到了中國這片沃土,1997年,歐萊雅在對中國市場進行了成熟的了解和摸索後,決定正式在中國設分公司。最初只有七八人,連個實際意義的辦公室都沒有。現任歐萊雅(中國)有限公司副總裁的蘭珍珍便是當時中國創始團隊的一員,“我自己有一個判斷,感覺中國今後的發展一定是驚人的,所以我希望把事業的重心放在中國,而當時歐萊雅正要開拓亞洲和中國市場。”談及選擇從法國回到中國的原因,蘭珍珍說。

  爆發式增長

  從七、八十年代的觀望,到九十年代的試探性進入,2000年開始,法國品牌進入中國的速度加快。路易威登集團的運營方式把品牌推向市場,讓消費者更多看到品牌店和其他呈現。

  2004年正值中法文化年,法國高級時裝公會主席中國區負責人趙倩帶了八個法國設計師在北京時裝周做了聯合發布會,使館人員、行業協會領導、各百貨公司老總悉數到場,盛況空前,最終連站的位置都沒了。趙倩提及此事很是感慨:“到現在回想也沒有哪場發布會有如此陣勢,因為這種國際設計師的聯合展演在國內還是第一次,當時的八個設計師如今在國際舞臺的影響力已非常大。”

  2005-2011年,進入中國的品牌呈現爆發式增長,並且爭先在中國舉辦大型活動。“相比其他國家,法國品牌最早進入中國,他們敏銳捕捉到中國經濟發展的信號,非常重視中國市場,很多年前就在中國設立代表處,用中國人來管理。”《時尚cosmo》主編徐巍說。

  作為法國百貨業的代表,法國老佛爺百貨的兩次進軍中國更能說明中國時尚環境的變化。1997年曾嘗試進入北京的老佛爺百貨,去年再次高調登場,帶來眾多新潮的品牌,成為時尚達人購物首選之地。拉法耶特百貨(北京)有限公司首席執行官沈郎在接受媒體采訪時曾表示,“過去15年中,在北京,一個今非昔比的龐大消費群體開始對時尚、設計和生活方式有了令人難以置信的追求和渴望,很多國際設計師品牌開始進入中國,但是他們會依照中國市場的特點調整擴張策略,這與他們在本土市場的策略完全不同。”

  精致、優雅的法國品牌對全世界的時尚都有深遠影響,可以說,時尚符號和概念都是在法國形成。對中國消費者來說,雖然人群變化,但最初對法國品牌的喜愛、欣賞、憧憬,從未改變,不同的是,現在的選擇更加豐富多樣,個性化開始替代品牌身份成為人們的第一追求。

  中國品牌走出去

  而另一方面,中國品牌也開始進入法國的公眾視野。

  2006年,吉芬成為進入巴黎時裝周的第一個中國品牌,此時中國在創意領域整體崛起,中國的電影、音樂人也開始受到國際關註。不容置疑,吉芬的出現又是一枚重磅炸彈。日程正好趕在10月1日國慶節這天,使得這場秀在國家層面的意義更突顯。

  當然,吉芬進入巴黎時裝周的日程並不順利,但最終在所有人的努力下成行。“除了參與者的執著外,這也是歷史使然,當時的大環境,使得最終要有一個中國品牌站在國際舞臺上,誰也不能阻止這樣一個歷史進程。”趙倩說。

  從展示到實際銷售,中國時尚品牌開始在法國有更多的表現。2011年SHIATZY CHEN在巴黎時裝周亮相時,已經在巴黎開有兩家店鋪。而多品牌店的渠道銷售模式,也讓更多中國品牌有了去法國的機會。

  去年12月,中國高級定制珠寶品牌TTF正式入駐巴黎旺多姆。TTF創始人吳峰華將此形容為“千載難逢的好時機”,早在2008年,吳峰華已經將TTF的目標定為這裏,“全世界最頂級的珠寶品牌都在旺多姆廣場,是珠寶領域競爭最激烈的地方。TTF要做成國際頂級的珠寶品牌,勢必要在那裏展現自己的價值和水準。”

  作為“中法混血”的珠寶品牌Qeelin則走出了另一條路,華裔設計師陳瑞麟選擇在巴黎創立這個品牌。“對Qeelin來說,在一個成熟度高的奢侈品市場贏得知名度與商業成功是首要的考慮因素。”陳瑞麟說。

  真正融合與交流

  如同法國品牌進入中國最初的幾年,中國品牌也在以比較緩慢的速度進入法國。但以中國用20年走完歐洲國家100年所經歷的時尚演變來看,中國品牌進入法國的時間也許會更短。

  “中國與法國都有著輝煌燦爛的文化和歷史,在藝術設計方面更是充滿了豐富性和多樣性。幾百年來,法國一直是歐洲乃至世界的文化中心之一,擁有前衛的藝術、傑出的文學以及精湛卓越的手工技藝。與法國嚴謹苛刻的手工技藝相比,中國文化更追求形與意上的深韻,期望以具象的物表達豐富的寓意,追求平衡自然的美學。”在論及兩國設計的不同時,陳瑞麟說。

  實際上,當世界文化的交流愈發深入,全球消費者的認知愈發接軌,無論是中國還是法國品牌,都更多表現為體現現代元素和時代精神,背後的民族文化作為底蘊,愈發“深藏不露”。

  同時,兩國時尚文化交流的形式也更加多樣和深入。參觀、展覽、講座之外,更多的法國設計師和商業人才進入中國公司擔任設計總監、商業總監,逆向的人才流動同樣在進行,無論是品牌還是市場,中國與法國都在實現著真正的交融。

  D06-D08版采寫/新京報記者 許海玉

  (下轉D08版)

(責任編輯:HN666)

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