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輕奢品牌的傳承與創新

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2014-08-23 00:16:00 來源:中國經營報 

  輕奢品牌的傳承與創新

  本報記者朱耘北京報道

  奢侈品業在華正“退燒”!

  2013年,全球的奢侈品業在華遭遇了低谷,全年增長由過去的二位數下探至僅有2%的增長,不少品牌陷入了“關店潮”。然而不少消費者卻悄然發現,很多新興的商業地產項目,與LV、Gucci、愛馬仕這些老牌奢侈品店擇鄰而居的是Kate Spade、Michael Kors、marc by marc jacobs這些輕奢侈品。

  比起老牌奢侈品,輕奢侈品的設計更前衛、時尚,而價格也更加親民,再加上中國的奢侈品消費人群普遍比西方消費者年輕15歲左右,一時間“輕奢當道”。

  諸如Kate Spade、Michael Kors這些輕奢品,入華的時間尚短,而輕奢在華的“鼻祖”當屬芬蘭著名的絲巾品牌瑪麗亞·古琦(Marja Kurki),如今它在華已經深耕20年之久。

  不久前,借著旗艦店的新開業,品牌創始人Marja Kurki女士再次來到了中國。據悉,如今除歐洲市場外,韓國和中國是該品牌增速最快的兩大市場,Marja女士正見證中國市場的發展。

  1979年,Marja首次踏上了中國這片土地,據她回憶,當時中國人的穿著幾乎是“清一色”,中西方穿著是天壤之別。近30年來,她每一次來到中國,都能切身感受到中國消費者穿著的變化。“現在中國人的著裝有很大的變化,他們很西化,完全接受了西方的審美,已經看不出中西方的巨大差別了,甚至比歐洲人還前衛。”Marja說。

  正是看到了中國人著裝的變化,1994年瑪麗亞·古琦品牌在中國落地生根。如今20年過去了,隨著消費者的成熟與多元,瑪麗亞·古琦也在不斷探索著如何能夠滿足中國消費者的喜愛。“盡管消費者的喜好隨時發生變化,但是品牌始終堅持的是芬蘭元素及品質,做"可負擔得起"的奢侈品。”Marja表示。

  Marja既是品牌的創始人,亦是一名設計師,對大自然的崇尚,讓她的作品充滿了花卉、綠葉、動物等自然界的元素,以藝術化的手法呈現在絲綢上,品牌因此而揚名。這平凡經典的設計傳統至今被運用在每一季的新作之中,不斷演繹新喜。

  盡管如此,中西方消費者的審美還是有一定的差異,據瑪麗亞·古琦中國區總裁薛銳霞介紹,品牌的設計很“芬蘭”,簡約是其最大的特點,但是中國消費者的需求還有一定的區別,根據多年的經驗,產品進入中國做了部分的調整,給中國消費者更多的色彩。

  不久前,埃森哲公司發布了最新一期的消費者洞察研究,結果顯示,近七成(69%)的中國城市消費者在購買行為中願意嘗試不同品牌。這意味著中國消費者的品牌忠誠度很低。除了瑪麗亞·古琦,同領域裏消費者可選擇的品牌也非常之多,這對任何的品牌而言都是個不小的挑戰。Marja給《中國經營報(博客,微博)》記者舉了個生動的例子:當你想喝咖啡的時候,既有街邊小資的咖啡廳,也有星巴克可選。兩者相比,無論走到哪家星巴克店,得到的服務、品質總是一樣的。

  “中國的消費者愛嘗鮮,經過不斷嘗試,他會找到他喜歡的,而提升顧客忠誠度唯一的方式就是始終保持品質的一致,設計上超越消費者的期望。”這正是瑪麗亞·古琦始終堅持的東西。

  然而,任何的品牌都要在傳承中不斷創新,才能讓品牌永葆年輕,時尚產業更是如此。經過多年的探索,薛銳霞總結發現,瑪麗亞·古琦的主流消費者多在30歲以上,“她們是相對成熟的消費者,有著自己的品位及獨特的審美”。最初品牌進入中國時只有絲巾一類產品,隨著公司規模的不斷擴大,品牌也在進行品類擴張,但始終堅持在配飾這一領域。

  絲巾、雨傘、墨鏡、錢夾這些配飾類產品,在很多奢侈品大牌裏都屬“入門級”產品,產品重心並不在此,雖然不少年輕消費者有“大牌崇拜”情結,但是正如Marja女士所說,在嘗遍鮮之後,消費者們還是可以辯別出哪個是最適合她的。正因為奢侈品大牌的產品重心並不在配飾領域,因此給了專註於做該領域的瑪麗亞·古琦更多的機會,因此近幾年,品牌也在不斷地向周邊產品延伸。

  意大利著名男裝品牌Canali 的CEO Stefano曾向記者表示,無論是在中國還是在意大利,一個有趣的現象是:男性的購買數不及女性。這意味著,在著穿、搭配領域,女性一直在引領男士的消費觀。正是看到了這樣的機會,瑪麗亞·古琦的產品延伸上推出了男性配飾,包括領帶、錢夾等。“太太們選擇好了自己喜歡的配飾,也可以順便為先生選擇一款更適合他的領帶。”Marja如是說。

  如今瑪麗亞·古琦在中國市場已經深耕了20年之久,但是隨著越來越多的國際輕奢品牌湧入中國,以及中國本土品牌的崛起,同類品牌的競爭越來越激烈。同時,移動互聯網、社交網絡流行,店鋪在國內的不斷擴張,品牌的營銷手段也越來越多元。瑪麗亞·古琦要想持續實現市場的高增長,面臨的挑戰仍然不小。

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