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中國人買走全球47%的奢侈品但奢侈品品牌在中國市場步履艱難

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2014-08-28 08:09:00 來源:東方早報 

  2013年中國人花費在奢侈品上的金額達1020億美元左右。但中國內地的奢侈品市場增速進一步放緩,增速在3%左右。

  中國大媽在境外掃貨奢侈品同時,奢侈品公司卻不得不從中國市場撤退。

  據財富研究院發布的《2013年中國奢侈品報告》數據顯示2013年中國人花費在奢侈品上的金額達1020億美元左右,買走了全球47%的奢侈品。但中國內地的奢侈品市場增速進一步放緩,內地市場增速在3%左右。而2012年,這一數字為7%,此前的2011年,這一數字為30%。

  貝恩咨詢公司發布的《2013年中國奢侈品市場研究》中透露,中國的反腐倡廉工作導致百貨公司和購物中心的客流量減少,在所有的奢侈品中,腕表及男士服裝品類受影響最嚴重,腕表的價格越高,下降的幅度越大。腕表的銷售額在2013年下降了11%,而這一數據在11年創造過40%的增長速度。

  知名奢侈品牌一名負責市場銷售的人員告訴筆者,中國奢侈品市場的疲軟也受到國家政策方面的影響。自2012年10月,國務院實施《機關事務管理條例》明確規定“政府部門不得采購奢侈品”以來,中國反腐力度的不斷加強,致使像Montblanc(萬寶龍)、Piaget(伯爵)等眾多腕表品牌業務下跌,甚至還影響到洋酒洋煙的銷售。

  在中國銷量放緩後,奢侈品不得不進行打折。

  近日筆者走訪上海南京西路恒隆廣場多家奢侈品店,從GUCCI(古馳)處了解到此前該店進行了最低至5折的換季打折活動,目前活動已經結束。

  財富品質研究院院長周婷表示,由於奢侈品業績明顯下滑,今年基本所有的奢侈品品牌明裏暗裏都會有些打折活動,雖然往年也會有打折的情況,但往往是過季斷碼的商品而今年則不局限於此,品牌經銷商們需要通過打折或者特賣會消化庫存。當然就算是打折,“大牌”們也不會特意標註出來,需要消費者主動去詢問。特賣會也稱為內部員工特賣會或者僅僅通知VIP(會員)客戶前來選擇,在特賣會上折扣最低將達到1折。

  “雖然中國奢侈品市場增速是放緩,但是中國人在奢侈品上的購買力是全球奢侈品消費的重要組成部分具有全球影響力,市場容量還是在迅速擴大的,尤其對於一些在國外已經比較成熟的品牌來說,中國是一個可以“掘金”的地方。”上述業內人士稱,“這也解釋了雖然年前有一些高檔化妝品退出中國市場,但仍然有一些品牌進軍中國市場,而已經進入中國市場的奢侈品都在快速地擴張門店。”

  2014年1月全球最大化妝品集團歐萊雅正式宣布,停止旗下品牌卡尼爾產品在中國市場的銷售,1個月前露華濃也退出中國市場,美國高檔化妝品牌Erno Laszlo(奧倫納素)在8月表示正式進軍中國內地市場。奧倫納素CEO Charles Denton對筆者表示,雖然中國整體市場增速緩慢,但消費者對中高端化妝品的需求仍是呈兩位數增長的。

  雖然奢侈品大牌業績在迅速地下滑,但一些輕奢、時尚、小眾品牌卻保持著非常迅猛的增長速度。

  美國輕奢品牌COACH(蔻馳)2014年財報顯示,2014財年(2013年7月至2014年6月)COACH銷售額48.06億美元,相比上一財年50.75億美元下降5.3%,其中中國銷售額5.45億美元,相比上一財年增長25%。同樣Prada(普拉達)的復線品牌Miu Miu(繆繆)2013年銷售額5.19億歐元,相比2012年增長6.5%。

  周婷告訴筆者:“隨著物流、信息流的加速,中國的消費者在奢侈品的選擇上也在快速地成長。從2012年開始,我們發現消費者已經不再願意僅僅為LOGO買單了,消費者開始考慮是否真正需要或者是到底值不值這個價錢。消費心理的升級和變遷是引發奢侈品市場從去年開始結構性調整的根本原因。”

  據周婷分析,未來中國奢侈品市場將會出現“兩極分化”的場面:其中一個發展方向是超高端的定制奢侈品,另一個是走大眾化和時尚化的輕奢品路線。眾多奢侈品品牌此前80%的利潤都是來自20%的顧客,隨著輕奢、定制品牌的進入市場,“大牌”想要更好地面對市場,首先要對品牌到底是更註重20%的核心消費者還是80%的大眾群體進行精準的定位。

  作者系早報記者

  714356133@qq.com

(責任編輯:HN666)

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