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“名酒”成了“民酒” 酒企爭相轉型

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2014-09-03 07:00:00 來源:大洋網-廣州日報 

  文/記者武威

  中央八項規定已實施近兩年,隨著三公消費的一再收緊,高端白酒企業正在經歷轉型的陣痛。時過8月,大部分上市酒企已陸續公布半年報,“期中成績”也如多數人預料般“哀鴻遍野”,絕大部分白酒企業在營業收入和凈利潤方面同比都出現下滑。

  對此,廣東省酒類行業協會秘書長彭洪向本報記者表示,目前高端白酒企業的轉型主要是凸出價格適中的“腰部產品”,刺激民間消費,化“名酒”為“民酒”。然而,這樣的轉型目前來看效果一般,比如廣東歷來是酒類消費大省,但2013年總銷售額比2012年下降了17%,這還是在啤酒市場繼續上揚的情況下保住的。

  國內研究白酒業的知名專家肖竹青表示,白酒行業已經見底,轉型還要三到五年,營銷格局將由渠道驅動變為消費者驅動。

  那麽,各家高端酒企如何轉型?出路如何?記者邀請相關專家進行了分析。

  酒企半年報:絕大多數利潤下滑

  8月27日,五糧液(000858,股吧)集團發布半年報,公司上半年實現營業收入116.63億元,同比下降24.85%;其中歸屬於上市公司股東的凈利潤40.02億元,同比下降30.90%。

  事實上,白酒企業“競相比慘”早在一個月前就已拉開序幕。經歷塑化劑風波後,7月11日,酒鬼酒(000799,股吧)董事會發布公告稱,今年上半年酒鬼酒歸屬於上市公司股東的凈利潤預計虧損3900萬元至4900萬元,同比下降227%~260%。

  隨後,皇臺酒業(000995,股吧)發布業績預報,預計公司今年上半年虧損480萬元,而上年同期僅虧損58萬元。

  其他企業雖不至於虧損,但利潤下滑的勢頭似乎也不可遏制,洋河股份(002304,股吧)預計上半年凈利潤為27.9億元至32.8億元,同比下降15%左右。老白幹酒(600559,股吧)預計上半年凈利潤與上年同期相比下降30%左右。沱牌舍得(600702,股吧)預計上半年實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為2825萬元,同比減少60%到90%。

  盡管面臨行業嚴冬,茅臺(600519,股吧)依然堅挺。貴州茅臺(600519,股吧)上半年營業收入為143.22億元,同比微增1.37%。

  目前轉型有三招 產品渠道加營銷

  肖竹青告訴本報記者,目前白酒行業已經見底,並處在“L型”底部,未來酒企的轉型陣痛期將有三到五年,而此刻大家都在積極行動,謀求轉型。在肖竹青看來,目前酒企的轉型主要囊括三方面。

  第一是產品結構轉型,保住主打產品的同時,開發較低價格的腰部產品和腿部產品;第二是渠道結構轉型,以前高端白酒主攻政務消費和以賄賂營銷為特征的團購,目前開始重視商務消費和自飲消費;第三是營銷模式開始轉型,重視體驗營銷,重視性價比,重視顧客口碑和顧客消費體驗。如西鳳酒超高端國典鳳香通過“發展喝酒大戶為賣酒客戶”,直接降低喝酒大戶的送禮成本和喝酒成本,而且喝酒大戶成賣酒客戶後,直接向自己的圈子和供應鏈上下遊賣酒,效果很好,是一個營銷轉型的成功案例。

  五糧液大玩跨界

  五糧液是高端白酒圈裏轉型幅度最大的企業,2013年以來頻推新品,力爭腰部發力,積極搶占中價位市場,打造老百姓喝得起的“民酒”。2014年,除去強健“腰部”產品外,五糧液集團決定不再只當“酒企”,開始多元發展。

  4月16日,五糧液集團與長虹電子集團、四川發展(控股)有限責任公司、成都智溢投資發展有限公司進行跨界合作,在五糧液怡心園簽訂了高端光電產業戰略合作協議,向高端光電行業發力。

  5月20日,註冊資金為20億元人民幣的五糧液集團財務有限公司正式開業,這家隸屬於五糧液集團公司的非銀行金融機構為五糧液及全資子公司和控股公司提供存款、貸款、資金結算等金融服務。

  目前,五糧液集團旗下已有塑膠、印務、藥業、果酒、電子、運輸、金融等子公司。

  肖竹青認為,五糧液集團進行這樣的多元發展轉型嘗試無可厚非,“上市公司總要為手上多余的資本找出路,企業凈利潤下降,是因為大環境的影響。同時也因為企業的轉型才剛剛開始,任何轉型都很難收到立竿見影的效果。”

  茅臺推私人定制

  今年1月,貴州茅臺宣布成立白酒行業內首家個性化定制營銷公司,公司圍繞“個人個性定制、企業定制、中外名人定制、區域定制”展開,今年保底銷售目標是10億元。

  茅臺董事長袁仁國表示:“定制茅臺酒的企業或個人,必須是世界500強、中國500強或中國名人。需要定多少,可以根據定制要求來生產。”

  除此之外,茅臺也開始布局網絡銷售渠道,如在京東、天貓等網絡商城建立旗艦店等。彭洪向記者表示,茅臺酒的主要營銷對象已經從三公消費轉向了商務宴請消費。

  盡管中報凈利潤微降,肖竹青依舊看好茅臺的未來:“首先是茅臺酒的產量不大,一年只有50萬瓶,因此茅臺酒在渠道商的壓貨並不多;茅臺酒也一直在拓寬渠道,做個性定制。另外因為其品牌價值依然是國內白酒業龍頭老大,因此當茅臺從一瓶2000多元降到900多元時,帶來了巨大的成交放量,這是其他酒企不可比擬的,只有茅臺降價能放量,其他酒降了價也難放量。”

  瀘州老窖(000568,股吧):

  針對婚宴、壽宴做定制

  應對危局,瀘州老窖針對婚宴、壽宴、升學宴等開展小單式個性化定制,精細打造個性化產品;除此以外,酒廠大力開展電子商務營銷,加快由傳統實體店營銷向電子商務營銷轉型;同時下沈市場,由高檔酒轉向中低檔酒,由主打高端變為大眾消費,加強鄉鎮一級銷售。另外瀘州老窖還推出養生酒概念,建立養生酒公司。

  郎酒:

  關註80元以下鄉鎮市場

  郎酒集團今年的一個銷售要點是一切以產品為核心,全面恢復和梳理基礎渠道工作,牢抓團購、婚壽宴兩個動銷點。

  郎酒事業部總經理王勇軍說,目前郎酒品牌中小酒及光瓶系列定位同類產品中的中高檔,主攻餐飲渠道;貴賓郎、嘉賓郎系列消費群體定位低端,主攻80元以下農村鄉鎮市場;定制、開發系列多以低端市場為主,增加市場覆蓋率。

  洋河:

  開挖線上線下平臺

  洋河由過去依賴團購向依靠戰略、系統和模式等多管齊下轉型。據洋河副總裁王耀介紹,洋河以互聯網思維為突破口,搭建了線上線下銷售平臺。線下,洋河有全國7千多家代理商,3萬多名銷售員,近30萬家會員單位;線上,除天貓、京東B2C模式外,還搭建了O2O平臺“洋河1號”。

  未來預測

  白酒壓貨可賣5~10年

  小酒企或跳樓價甩賣

  肖竹青告訴記者,目前白酒行業已進入深度調整期,酒企轉型的目標是由原先的渠道驅動變為今後的消費者驅動:“白酒行業目前陷入兩難境地,復蘇取決於幾個關鍵要素。首先是解決渠道問題,酒企消化庫存需要時間,目前很多代理商庫存的白酒夠賣5~10年;其次是要避免過度向渠道商壓貨,白酒的價格本質上由供求關系決定,如果主流白酒廠商仍不斷向渠道壓貨,白酒復蘇的時間還會遙遙無期。”

  肖竹青還表示:“影響白酒價格行情的,還有渠道的心理預期,渠道向來是買漲不買落。因此營銷的核心是"買賣",渠道有信心願意賣,消費者覺得物美價廉願意買。”

  肖竹青還預測,隨著瀘州老窖、郎酒、西鳳酒等酒企下沈到鄉鎮市場,酒業兼並即將到來:“未來的白酒市場會出現大魚吃小魚、小魚吃蝦米的現象,還會出現快魚吃慢魚的局面,一些三線酒企也會因為一線品牌的下沈、沒有根據地市場等因素而在本輪調整中關門大吉。”

  而且由於銀行業今年已經將白酒行業列為控制信貸行業,這將造成中小酒廠資金鏈出現問題,肖竹青認為,小酒企屆時將不得不以跳樓價甩賣。

(責任編輯:HN666)

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