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奢侈品品牌的去LOGO化

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2014-10-23 09:29:07 來源:東方早報 
宦艷紅
宦艷紅

  中國奢侈品市場正在發生一些變化,包括奢侈品LOGO在產品上的位置。

  根據管理咨詢公司貝恩近期發布的相關報告顯示,中國的奢侈品消費多年來首次表現出負向趨勢,預計2014年奢侈品消費將下滑2%。

  德勤全球消費行業領導人安東尼·德·裏德馬頓(Antoine de Riedmatten)日前在接受筆者采訪時稱,奢侈品在中國市場的銷售不盡如人意,一方面是反腐對禮品市場的打擊,另一方面是大量的奢侈品消費發生在海外。

  據他介紹,法國奢侈品品牌的收入中超過50%來自於遊客消費,而中國人是其中一個主要購買力量,其中海內外的價差是一個重要原因,此外“人們在輕松旅遊過程中更容易發生消費行為”。貝恩也在報告中稱,中國籍消費者的奢侈品消費仍是全球最高、增長速度最快的,他們在海外的消費是其在本土消費的三倍多。

  安東尼進一步介紹說,和以往相比,中國人購買奢侈品地點不僅發生迅速遷移,購買人群也在發生變化。在禮品市場隕落的同時,更加大眾化的個人消費卻在快速成長。

  在安東尼看來,眾多奢侈品品牌已經認識到了這一改變,並隨之做出了一些反應。

  譬如相較於用作禮品之途的奢侈品通常需要有鮮明的LOGO,但個人消費者更加關註產品的品質及服務,這一轉變促使了品牌加速“去LOGO化”。在如今的奢侈品門店中,可以明顯發現LOGO在產品的位置已經越來越低調。

  財富品質研究院院長周婷則稱,去LOGO化將是去品牌化的前奏,今後消費者將把關註點從品牌向產品品質轉移,“性價比”這一此前並不適用於奢侈品的概念也開始被提及。

  “如果你買個普拉達包用了一年,拉鎖沒壞,LOGO沒掉,沒開線沒掉色,質量杠杠的好,基本可以證實你買的是假貨了”—這條微博此前被廣泛傳播,被很多網友稱作是“高級黑”,實則是諷刺普拉達的質量問題。

  在周婷看來,許多一線大牌在中國遇到銷售挑戰之際,眾多輕奢品牌及設計師品牌受到熱捧便是一個例證。貝恩在報告中預計,這類奢侈品細分市場規模預計2017年將翻番。

  一線奢侈品品牌顯然也不願意錯過這一市場,它們或推出更多平價產品或推出新的副牌,但這些措施又被認為在一定程度上會損害品牌的高端形象。

  安東尼建議,奢侈品品牌應該註重與消費者的直接對話,加強消費者體驗。

  今年9月,首個中國“愛馬仕之家”在上海落戶,除了展示愛馬仕服飾、家居等全系列產品,在開業時還推出了以馬為主題的展覽。愛馬仕此舉被認為是奢侈品品牌在中國未來新開門店的一個風向標,通過展示品牌歷史與文化,讓消費者對品牌價值產生更多認同。

  就門店而言,安東尼認為,未來奢侈品品牌在新開門店的同時,還會繼續關閉一些門店,“城市已經發生了變化,10年前適合的地方,現在未必適合。”此前,多個奢侈品大牌已經關閉了在外灘的門店。

  作者系早報駐紐約記者

  hyhwuyu@yeah.net

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