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顧家九牧發起懸念營銷

2016-08-11 00:02:05 北京商報 

  包下報紙整版發出尋夫啟事,微信推送皇帝聖旨,顧家、九牧做的兩起營銷,以制造懸念的方式推動活動內容的傳播,成為家居行業8月初的熱點話題。創意花樣多,固然值得肯定;但品牌之間的競爭,最終還需依靠過硬的產品質量,懸念營銷仍需紮實落地。

  顧家家居的懸念營銷首先在紙媒打響。8月2日,一位署名“顧太太”的女士包下七大紙質媒體整版,向丈夫顧先生喊話:“加起班來沒日沒夜,這和單身有啥分別!孩子跟你都不親,你難道一點沒發覺?8月16日,老地方,如若不見,好聚好散!”如此“土豪”的“尋夫啟事”,不免成為人們熱議的話題,就在人們對這位霸氣“顧太太”的做法感到不解時, 8月3日, 一位“顧先生”迅速以同樣的方式包下整版“秀恩愛”回應,“因為工作太忙,疏於對家庭的照顧,實在抱歉!全民顧家日,816不加班。我會如期赴約,老地方,不見不散”。謎底揭開,原來這是顧家家居針對即將舉行的第三季“816全民顧家日”發起的創意營銷活動。

  這種包下傳統媒體版面制造懸念、新媒體迅速跟進衝刺熱點的營銷方式,並非顧家家居首創,早在2013年便有著名化妝品品牌韓後以“張太”名義包下報紙整版的先例,不過這種方式在家居行業尚屬新鮮打法,引來左右家居、喜臨門(603008,股吧)等多個品牌的競相跟進,各路品牌在8月3日謎底未揭開前紛紛冒出企圖“截和”,將此次營銷的熱度推向當天微博熱點榜前三、創新榜榜首的位置。

  就在顧家家居大秀創意的同時,九牧衛浴也為其8月6日進京舉辦的九牧花灑節玩了一把懸念營銷。在此之前,九牧衛浴官方微信推出了一條微信,微信題目獨特明了:“有一條聖旨@你,請接旨。”點開微信,只有一張圖片,一位太監打扮的漫畫小人笑容可掬地展示著一張聖旨,上面寫著“奉天承運,皇帝詔曰,皇貴妃蘇氏,麗質輕靈,性資敏慧,因花灑舞,深受朕喜愛,故賜炫舞水花灑一副,以資鼓勵,欽此。”原文鏈接中,以漫畫視頻的形式講述了一個圍繞著炫舞水花灑展開後宮爭寵的故事,最後畫面定格在一張九牧花灑節入京告示上。

  微信中的“炫舞水花灑”,正是九牧衛浴在此次花灑節上重磅推出的新品。以“聖旨”的形式傳播活動信息,並用宮鬥劇的形式加以包裝,使這條微信極具可讀性,分享率和點擊量都很可觀。

  顧家和九牧此次的懸念營銷,是家居行業愈演愈烈的營銷方式創新的一個縮影,在互聯網時代,為了制造熱門話題、最大程度地吸引消費者的註意力,各大品牌紛紛推出新花樣,懸念營銷毫無疑問成為一個重要的吸引註意力的方式。

  盡管可以快速吸睛,但對懸念營銷尚需理性認識。一個品牌想要長期獲得消費者認可,光靠一時制造懸念、引發熱議還不夠,最終還需要可靠的產品質量作為保證。正如一位業內人士點評,“懸念營銷熱鬧歸熱鬧,但最終還需落地到產品實力,否則只是拯救了傳統媒體,一場空熱鬧而已”。北京商報記者 曲英傑

(責任編輯:柳蘇源 HN091)
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