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從米蘭到上海

2016-11-25 06:49:00 第一財經日報 

  陳琳

  [米蘭家具展漂洋過海來到上海,這一次,他們終於主動抓住了中國消費者,然頂級展覽背後的在地博弈同樣引人關註]

  “時間比較匆忙,我們並沒有太充分的準備。這一次,除了展示,最重要的是重新觀察中國市場。”意大利家具品牌Natuzzi家族傳人帕斯誇萊·基諾·納圖茲(PasqualeJuniorNatuzzi)對第一財經這樣表示,一語道出大部分遠道而來參加首屆米蘭國際家具(上海)展覽會(下稱“上海展”)的意大利展商的心態。

  11月19日至21日,共有56個意大利家具品牌、設計機構悉數登陸上海展。帕斯誇萊介紹,他們此行所展示的是從今年4月米蘭家具展中甄選的款式。事實上,無論是Kartell頗有討好上海觀眾之嫌的上海椅(ShanghaiChair)、Giorgetti的酒櫃音箱(ClairdeLune),抑或充滿魅惑感的Edra蟒蛇(Boa)天鵝絨沙發等,這一系列意大利家具設計潮流代表作都不是新品。

  和規模龐大的米蘭本土家具展相比,米蘭家具展首個上海版本“縮水”不少。不過,中國觀眾的熱情令展商和主辦方大感意外——展覽第二天,觀展人數破萬,停止現場售票,當天入場的觀眾甚至需要排上三小時的隊。

  上海展爆棚背後,誰才是贏家?是苦心孤詣的主辦方、像帕斯誇萊一樣期望進一步了解中國市場的參展商,還是如饑似渴的中國觀眾?當然也可能是上海,這座被不少國際設計大腕看好的“設計之都”。

  遠道而來的“朝聖”

  “要開拓新市場,最直接了當也是最切實可行的辦法,就是去那裏舉辦引人註意的展覽。”早在兩年多前,米蘭家具展主席羅伯特·施耐德瑞(RobertoSnaiedero)剛一上任,就忙不叠地來到上海,向全世界宣布落地中國的計劃。之後兩次米蘭家具展海外發布會,他也破天荒地選擇了上海,這在米蘭家具展50多年的歷史上是絕無僅有的。

  “每年,去米蘭觀展的中國觀眾人數都保持迅速增長,遇到熟人的頻次越來越高。”家居展覽專業策展人朱迪說,被稱為“全球家居界奧斯卡”的米蘭家具展,每年都在慷慨地將全球最新潮流資訊和蓬勃的靈感賜予遠道而來的設計界的“朝聖者”。

  對於中國觀眾,“朝聖”之路風塵仆仆,也擋不住與日俱增的興趣。意大利木業和家具工業聯合會研究中心的數據讓從業者眼前一亮:中國每年進口意大利家具的增長率均保持在15%以上。今年上半年,中國的意大利家具進口量比去年增加了20%以上,一舉躍居意大利家具出口第八大目的國。有人甚至預計,到2019年,中國市場的增幅很有可能超過40%。

  “中國市場的變化和發展趨勢對我們是有利的,”雖然不能用中文表述“消費升級”這個名詞,帕斯誇萊對中國消費者需求趨勢的變化有所了解。“中國消費者從關註諸如腕表、珠寶和時裝包袋這些外在的奢侈品,邁入了一個全新消費的階段,他們開始關註生活家居的質量和品質。”中國市場井噴式的增長以及美好的發展前景,對意大利家具行業乃至整個經濟形勢嚴峻的意大利,無疑是一劑超級強心針。

  “所以,必須快。”實際上,在施耐德瑞看來,和其他國際級展覽相比,米蘭展推出中國版本的速度已經慢了一些。與米蘭家具展並列國際“三大”設計展的巴黎時尚家居設計展已經捷足先登,駐足新加坡,創立了展覽的亞洲版,劍指中國市場的意圖相當明確。另一些重量級的家居設計展覽,諸如法蘭克福消費展、家紡展也早有更完整的中國版本。以推介獲獎產品為目的舉辦展覽的紅點獎,近幾年以各種合作形式,打著擦邊球進入了中國。

  “米蘭家具展用了更加直接的方法。選擇一個與米蘭氣質相近的城市,把意大利家具的代表選送到中國觀眾的面前,”很早就和米蘭家具展接洽的設計師艾斌坦言,從初具概念到順利落地,上海展只用了一年多,在歐洲國家,這已經算得上奇跡般的速度。而這一切的動力顯然都來自熱情的中國觀眾和買家。“雖然第一屆展覽,肯定會有時間匆促、展品還不夠"新",也可能出現水土不服,再度被國內同行"山寨"等各種問題,但他們要做的是先跨進這道門,而不是再度坐等中國消費者主動找上門。”

  流變的參與者

  地板代理商雲翔花了三個小時排隊,一款線條蜿蜒的隔音墻材料,讓他眼前一亮。他留下了名片,希望能和對方多多接觸,甚至拿下區域代理權。而蔣瓊耳、呂永中、明合文吉、胡如珊等一批之前和意大利家具品牌、米蘭家具展有所交集的設計師,每日輪番在中央大廳的“大師班”活動上和意大利設計師互動對話。

  事實上,雖然上海展場地有限,主辦方還是毫不吝嗇地在重要位置獨辟一個封閉的“觀影廳”——PANORAMA全景展示區。主辦方花費巨資制作了意大利風情短片,原汁原味地將意大利生活以360°全景方式再現。從古羅馬競技場、博物館裏的偉大藝術,到炫酷的時裝秀場等,不渲染、不說教,卻生動拼寫出鮮活而厚重的Italia。

  “這比國內一些展覽用呆板的家具陳設靜態展示中國文人的生活方式有趣得多。這是國內家具設計策展人應該學習的地方。”設計師王吉走出全景展示區時意猶未盡。不過,他也一針見血地指出,除了規模無法與米蘭家具展相匹敵,展館面積和觀展人數呈現出無法調和的矛盾。他認為,米蘭家具展所展現的全城輻射力和影響力並不明顯。“米蘭家具展舉辦期間,米蘭整個城市都做足了準備,那裏就是設計狂歡的海洋,藝術館、畫廊、設計門店哪裏都是米蘭的場外展。相形之下,上海的設計狂歡氛圍就少了不少。”

  當然,無論米蘭家具展的本土展還是上海展,要爭取到好的展位,需要不菲的代價。“光是參展布展經費,可能就夠我們在市中心開一家不錯的門店了。”意大利家具品Cassina的品牌負責人告訴第一財經,今年開始,他們調整了品牌的戰略,全面退出米蘭家具展,把更多經費投入到開拓全球直營店上。

  不過,Cassina也深諳“借力使力”之道。就在展覽預熱當晚,它在上海展覽中心附近舉行了新店開業儀式。以此為契機,他們特別安排了復刻版帆船書架(Veliero)的發布會,並將一手打造其的設計大師弗蘭克·阿爾伯尼(FrancoAlbini)的兒子請到現場,講一講他父親當年的創作故事。有趣的是,出席者中的絕大部分在活動結束之後,手持紅色的VIP卡,馬不停蹄地趕去米蘭家具展上海展觀看預展。

(責任編輯:柳蘇源 HN091)
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